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        2012保健品行業將迎來黃金時代

        點擊次數:1710    發布時間:2015-3-23

        目前中國保健品市場的實際份額在整個醫療保健體系里面僅僅占到5%左右,可以說是很小,但是就保健食品未來的發展方向有兩個截然不同的觀點,一個是悲觀派的,認為保健食品不管在國外怎么風光,在經過1994-2003年接近十年的保健品畸形營銷中把行業信譽給降到冰點,無論從媒體再到消費者各個方面都對保健食品失去了信心,在加上很多小廠家不負責任的宣傳,利用普通老百姓醫療信息渠道少的弊端通過各種方式把保健食品當藥來賣,導致行業的崛起任重而道遠,另一個觀點是樂觀派的,認為隨著人民收入的提高,社會的發展,國家的重視,保健食品在未來的三到五年就會進入一個快速的發展階段,未來的保健食品的發展一定是向著品類齊全和連鎖發展,隨著國家對營養師的重視,保健食品在未來肯定會大放異彩,但是單一的保健食品公司將生存空間越來越小。

            其實上述的兩個觀點都有些矯枉過正,智慧之光專家團隊認真研究中國保健品市場的發展歷史就會發現保健品行業的二十年其實是經歷了四個階段:

            第一個階段是90年到98年是概念加大廣告時代,可以說是保健品新生進入,懵懂的老百姓為行業的虛假繁榮埋單;當時的代表產品有太陽神口服液、振華851、長壽長樂酒、紅桃K等等,到了96年的三株口服液到了頂峰,年銷售80億元,上述的任何一般產品高峰期一年都在五億以上的市場份額,當時的保健品其實是中國一個畸形的產品保健藥品的瘋狂過程,保健藥品說藥不是藥,保健當頭,但是還可以進醫院,說是保健食品也不完全是,當時的老百姓剛剛接觸公眾媒體和地面企業自創宣傳手段的沖擊,當時調研市場的時候老百姓有人會把三株自己編寫的宣傳報紙當成和人民日報一樣的看待,你說市場能不好賣嗎,報紙普投開路,電視專題推進,小型活動搭橋,三駕馬車利用信息的不對稱早就了一個保健品的神話,但是隨著三株常德事件的爆發,曾經的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下,雖然這個里面有很多的其他因素造成,但是不可否認看似繁榮的保健市場還是那么的脆弱,保健品市場的開啟,其實是開啟了一個新的營銷模式的開始,那就是過去以企業需求為導向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導向的營銷模式,倡導溝通和滿足,所以當時的貢獻是營銷模式的貢獻。

            第二個階段是98年到2002年,是會議營銷開始群雄逐鹿的階段;國家后來看保健市場實在難以控制,所以出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改,到2002年徹底整改完畢,保健食品開始大肆報批,當時的報批環境和程序也決定了當時的保健食品的功能效果,十幾萬元,幾個月的時間,僅僅是一個動物實驗和重金屬檢測,27個功能就批出來了,當時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等沒有出來幾年國家就開始取消,這個時候老百姓已經開始慢慢明白保健品到底是怎么回事,但是還不是太明白,所以企業的宣傳開始逐步升級,選擇媒體的可信度和級別也逐步提高,自己編寫的報紙開始變成真正的報紙,不過是花錢辦理的增刊,活動營銷和終端營銷開始逐步成型,灰色的國外傳進來的傳銷被封殺,直銷這個換湯不換藥的稱呼開始大量出現,消費者收到虛假的誘惑導致逆反心理極限就是這個時候埋下的苦果,中國四大會議營銷帝國開始擴張,珍奧集團,天年集團,中脈集團,夕陽美公司,會議營銷的親情營銷和細致的心理摸底工作曾經給企業帶來無限的利潤,但是后遺癥又同樣的明顯,從2002年開始,旅游營銷、餐飲營銷的跟進導致營銷成本增加,而消費者信任極度下降,另一個模式上空廣告轟炸,下面渠道開花的腦白金和匯仁腎寶占據藥店終端市場,當時的頂峰都曾在20億左右徘徊,丑陋的腦白金廣告不符合廣告學的觀點,卻符合消費者重復刺激就可能購買的習慣,顛覆了傳統廣告的定位,送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞,后來的其他公司也照貓畫虎開始進入,但是結果卻相反,所以營銷模式只有最合適的,沒有最好的,一個僅僅是模仿別人成功的時候的方式肯定會失敗的,因為你不可能跨越它的起步階段,真正該學習的是如何結合自己企業本身的特點來進行合適營銷才是最關鍵的,即使要學,也是從人家開頭如何做的開始學,而不是直接就學習人家的鼎盛時期的手段。

            第三個階段是2003年到2011年是保健品市場的最后暗黑階段,無論什么樣的公司大家都在黎明前的黑暗里面摸索的過日子,03年的非典給了當時鼎盛的會銷沉重的打擊,這個階段,任何一個營銷模式,任何一個產品都真正的遇到了瓶頸,當時大家都在驚呼,狼來了,是消費者消費能力下降了嗎,是社會倒退了嗎,統統不是,而是我們過度的開墾消費者心理需求和不珍惜消費者的信任而導致的,媒體的可信度下降了,老百姓明白只要花錢,媒體也是可以不負責任的,權威機構和專家不靈了,信息的時代,太多的東西可以造假了,患者證言也不行了,患者都可以是假的,況且國家早已經不讓上了,消費者從一個盲目相信的極端進入了一個盲目不相信的極端,在加上有些刻意的媒體落井下石,好多大牌的產品開始衰退了,腦白金在苦苦支撐,節日的時候火一點,匯仁腎寶也快不好了,太太口服液也快人老珠黃了,夕陽美公司也真正夕陽了,中脈都變成中庸了,天年快成頤養天年了,珍奧公司真的深奧了,距離老百姓越來越遠了,企業支付的成本越來越高,銷售額越來越小,大家都在積極的尋找出路,有人說過,營銷模式的變革是逼出來的,正是如此,這個時候國家也在改革,保健食品開始增加人體試驗,生產流程必須和藥品一樣,媒體的公開透明越來越多,保健食品經過了十幾年的發展,這個時候才真正的開始找準門路,沒有好的功能和效果做支撐,再好的營銷理念和方法都只能是一時的,而要想一世的,必須是良好的產品功能和效果加上合適的營銷傳播手段再加上一個有執行力的團隊,那么才能發展起來,保健品是不能當藥賣的,而藥品也確實不能當成保健品來賣的,前幾個階段保健品當藥賣,藥品當保健品賣的時代開始逐步遠去,雖然有些公司依然在不懈的堅持,但是我們已經看到他們沒落的結果,從主流媒體開始向區域媒體撤退,從中心城市開始向邊緣城市撤退,從過去輝煌幾年到現在一年甚至幾個月就OVER就可以明顯的看出,無論是角燕G蛋白或者張大寧等等都是曇花一現,在擴展到按照保健品模式大打專題廣告的藥品也同樣如此,通脈強腎酒如此,腦心安也同樣如此,國家的防未病工程開始委托中國農工民主黨來主抓開始透漏信息,未來中國的保健品市場發展方向,一定是向著專業綜合的目標發展,龍蛇混雜的狀況肯定會逐步明朗;

        第四個階段2012年到未來,將迎來保健品的黃金時代,這是市場重新洗牌的五年,隨著新醫改的出臺,醫療體制的改革肯定會直接沖擊和醫療息息相關的保健品市場,因為老百姓的腰包是固定的,新的保健品發展模式是否正確決定了企業發展的方向,從專業上來講,我們應該從未來來看,中國的保健品市場空間巨大,因為中國的保健品僅僅是一個籠統的稱呼,國家既然批準保健食品,那么肯定有其存在的重大意義,不過這個重大的意義被很多企業給歪曲了,在一個國家醫療保健體系里面,嚴格來講應該是分為兩大部分,一個是預防醫學體系,可以稱作為“防未病”,其中包括科學的飲食、適當的運動、針對性的理療、功能食品的調養,一個是治療醫學體系,就是“治已病”,主要包括藥物治療、手術治療等方面,發達的歐美國家都已經進去預防大于治療的階段,而中國明顯是醫療大于預防,這個是和國家的發展以及教育息息相關,三十年前的美國可以看成是現在的中國,無論是營銷模式還是市場的狀態,都是比較的相似,未來的中國的發展,隨著真正營養師資質認證的推廣,人民經濟水平的提高,國家相關部門的正確引導,那么“防未病”將成為一個潮流和方向,而在防未病過程中,功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的,但是保健食品要想唱好這臺戲,必須改善以下幾點才能發展:第一就是改變價格需要的現狀,保健食品要想大行其道,首先老百姓能夠吃的起才能推廣,薄利多銷是方向,吃一個月蛋白粉需要五六百一般的家庭吃不起,而其實在發達國家蛋白粉已經變成了餐桌上的輔食了,一月核算下來也就是不到百元而已;第二產品的功能要好,向藥品看齊,第三就是單一產品不足以支撐,向系列化發展,單一產品拉升品牌,眾多產品支撐品牌,第四就是聯合專業營養師向連鎖進軍,專業的人員加上專業的場所和專業的產品才能造就專業的健康,目前很多公司已經開始進行了轉型,會銷公司的產品多元化開發,大型醫藥公司的強勢進入,比如石藥的果維康,法國的合生元,反觀他們企業本身,保健食品批文很多,產品功能很好,公司品牌依然在,但是保健食品一直沒有發展起來,值得深思。

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